湖南卫视上演华丽逆袭强力改版所向何处

改版对电视台是常态，但湖南卫视的7月改版却备受瞩目，被普遍解读为负有拯救收视的重担。无他，一直被视为中国省级卫视龙头的湖南卫视，虽然上半年29城收视率依然位列省级卫视第一，但刚过去的两月收视排名竟一度跌出前十。这些年，从压缩广告时间到强调新闻导向，从选秀停办到限娱令实施，湖南卫视久经考验，然而踏入2012年，坚货芒果也一度接招不当成了“软柿子”。收视陷入波动后，芒果台出招调整，6月20日全天收视已重回全国省级卫视第一，7月改版也将全面展开。此前收视波动的内在原因究竟何在，如今再度发功又将走得多远，为中国电视格局带来什么影响？本刊走访湖南卫视多名制片人、管理者，以及著名评论与爆料人舞美师，试图一一解读。

 收视下滑，数据被质疑

 保不住第一，广告价值可能会折损5亿至10亿

湖南卫视逆转近两月低落收视

6月20日，湖南卫视全天收视终于以0.262重新攀上省级卫视全国第一。而上次全国第一，竟然是两个多月前的4月7日，在这两个月间，湖南卫视的当日收视排名甚至一度跌出前十，只有在老牌综艺《快乐大本营》播出的周六，湖南卫视的收视才有可能跻身前三。对于十几年来长期霸占省级卫视收视王座的电视湘军，这些数字显得十分尴尬。

收视率下滑的直接结果，很多人会联想到广告情况，某位湖南卫视广告代理人士也就此表示了忧虑：“作为这个长期卓尔不群的领头羊，湖南卫视的广告价值实际上是有很大的溢价的，就是说，从它的收视率表现，算不出50亿的广告价值，可能也就35亿，剩下的15亿是它的品牌和它的年轻受众带来的。但它第一的位置一旦长期不保，溢价必然折损，这可不是1亿、2亿的折损，是5亿到10亿规模的折损。”尽管相信芒果台的目标受众和品牌形象不会受到影响，但他还是表达了对下一轮广告招商的担忧，“虽然收视率下滑对我们的心理影响其实大于实际影响，但是对于外界，这种收视下降的心理影响会逐渐变成实际影响。”

对于湘军此前的溃败，一个显而易见的原因是，那两个月湖南卫视的电视剧太糟糕。3月底4月初的《太平公主秘史》首播收视仅为0.82，同样是晚十点的金鹰剧场，收视神话不再。而同是《太平公主秘史》的制片方长城影视，去年制作的《武则天秘史》同样以编剧夸张、制作雷人作为噱头，在湖南卫视播出却总是能在同时段拿下收视第一。于是，其他卫视收视数据污染也成了湖南卫视这次收视危机中的一大疑点。

曾表示有卫视非法操纵收视率的制片人张一蓓向本刊再次确认，过去从同事、媒体处已对数据污染略有听闻，“都觉得这数据太蹊跷，不至于啊。”但她对此表示乐观，“现在也不光我一个人在吐这个槽，但如果有人在公众面前点醒了这个问题，我相信有关部门一定会管理查处。”湖南卫视的一名高管，也表示收视数据很可能受到污染：“（有的卫视）它这个频道风险比较大，就指定哪个栏目你必须花钱，这跟整个数据的采集有关系。”他认为这不能怪索福瑞，“它是提供样本采集和发布数据的，现在可能是在提供数据的样本户上，有人动了手脚。”他比较不满的是，“有些竞争的点，没有完全放在自身功能的提升上面，走了这样的歪门邪道，这对整个中国电视的发展是非常不利的。”

 独播剧模式是双刃剑

 将考虑与少数比较好的伙伴合作

湖南卫视希望凭《轩辕剑》(观剧)赢回年轻收视群体

无论如何，数据上一度呈现的收视下滑，依然是湖南卫视必须面对的问题。而限娱令实施以来，电视剧的不力则是这次收视危机的主因。从3月底开播的《太平公主秘史》因收视不理想，45集的长片硬生生压缩到了28集；接档的韩剧《逆转的女王》也并没有“逆转”，4月19日晚的收视率只有0.459，连0.5都不到，继续惨遭腰斩；之后被视为救场之作的《笑红颜》同样没有扫除收视阴霾，排名大多是同时段第六、第七，收视率未能破1。曾经在湖南卫视平台一炮走红并屡获成功的于正(  微博 )，他的《赏金猎人》最高也只能徘徊在0.3到0.4之间。完全仿制韩剧，由彭于晏(  微博 )领衔的《牵牛的夏天》(观剧)，理论上完全契合湖南卫视的收视人群，但也受到了相同的冷遇。

当然，其中《太平公主秘史》播出时，遭遇了今年最热门的剧集《甄嬛传》。但问题是，湖南卫视为什么拿不下《甄嬛传》呢？一个可能的原因是湖南卫视的独播模式。从《大长今》到《宫》(内地版 韩版)，独播剧逐渐构建起了湖南卫视的目标受众特征，也就是年轻化。“与目前市场上通行的四卫视联播相比，独播更凸显湖南卫视的属性，而几家卫视一起播，宣传的重点就落在电视剧上看，跟电视台无关了。”一名湖南卫视的电视剧宣传说。

然而独播是一把双刃剑，中国的电视剧市场向来产量大于质量，好剧稀缺，2012年热播剧目《甄嬛传》、《心术》单集价格都超过200万，而湖南卫视的购剧价格据悉在单集百万左右。为利润计，独立的制片公司显然更希望卖给四家电视台而不是一家。事实上，在湖南卫视独播的大剧，大多背后都有湖南广电的影子，例如去年大热的《宫》，由湖南经视参与投资。《夫妻那些事》(观剧)，是湖南广电与华谊兄弟的合作项目。而最近的《青瓷》，则由湖南广电控股的电广传媒与赵宝刚的鑫宝源共同投资，无论是华谊兄弟还是赵宝刚，两条电视剧大鳄，此前已经多年未与湖南卫视合作。

不过，湖南卫视副总监李浩表示，独播依然会是主要的模式：“对一个品牌型的频道来讲，衡量它的标准不完全是收视率，当然不是为我们的收视率降低找借口，你会发现中央一套的黄金时间，永远不会去播一个二轮（剧集），或者跟人家拼，全世界所有的领先品牌型的频道都是这样的。”而一名主任级别的中层也私下表示：“相对于收视率的下滑，我们把湖南卫视这个品牌看得更重，我们更加担心目标观众群的定位不明。”但李浩也坦承，在经历了错失《甄嬛传》的阵痛之后，会考虑在“某些时刻”跟“少数比较好的伙伴”合作，又或者“投入更大，把它全部拿下来”。