「刘德华+抖音」为何救不了《人潮汹涌》？

原标题：「刘德华+抖音」为何救不了《人潮汹涌》？

 文/杜威

 来源/壹娱观察

 “史上最强春节档”行进至白热化阶段。

 据灯塔专业版显示，春节档单日票房连续四天破10亿，四天累计达57.16亿元，在平均票价创历史最高的情况下，观影人次也实现了大幅上涨，成为最快破亿人次。

 中国电影观众回来了，传奇纪录仍在打破。

 几家欢喜几家愁，在《唐人街探案3》《你好，李焕英》席卷春节档票房，《刺杀小说家》以及两部动画片分羹残余市场份额，悲情角色就分给了在档期开跑前被视为黑马的《人潮汹涌》。

 上映五天总票房刚刚破亿，排片占比平均只徘徊在3%上下，黄金场次仅存2%左右，上座率也未有亮色，《人潮汹涌》的以上数据均位于春节档最末端。

    引以为傲的口碑优势，在豆瓣开分7.6情况下也跌至7.3分，处在春节档豆瓣口碑同期影片第三位，总体来看《人潮汹涌》恐成春节档的“牺牲品”。  

 面对排片败局，导演饶晓志连发多条微博“恳求”影院排片，虽然引来社交媒体热议，但至今不见好转。

 “相较其他影片，     《人潮汹涌》处于题材劣势，不是强IP，没有强特效，不是重喜剧，翻拍的日本电影在国内没有知名度，部分影迷观众甚至以为又是抄袭电影，而且并没有高到一定地步的口碑    ，所以，在这个全国影院‘生死攸关’的盈利档期，一切情怀都是空谈。”某位二线城市影院经理向     壹娱观察（ID：yiyuguancha）    透露。

    用刘德华势能豪赌抖音，  

    为何《人潮汹涌》的热度还是输了？  

 谈起《人潮汹涌》绕不开的话题便是刘德华。

 前脚刘德华主演的《拆弹专家2》席卷13亿票房，撑起近两个月的票房大盘。后脚刘德华主演并监制的青年导演饶晓志《人潮汹涌》春节档热映。

 刘德华作为主演暂且不谈，他的监制作品也经常是市场上的意外惊喜，比如宁浩和《疯狂的石头》，而这次刘德华选择的饶晓志，就在三年前凭借《无名之辈》将冷门的11月变成了黑马档期。无论如何，刘德华配上饶晓志的双份保险，让市场和观众都有了第一层期待。

 刘德华与宁浩合影

 为了替《人潮汹涌》映前造势，刘德华在宣发上的卖力程度同样令人钦佩。原本是“2G冲浪”的华仔，为了配合影片宣传，积极拥抱互联网热门场景，并且密切触及短视频营销。

 影片在还未公映、口碑尚未诞生前，在竞争异常激烈的春节档，片方只有绞尽脑汁去增加影片热度，才能影响到影片的排片比例和预售成绩，而对于《人潮汹涌》来说，映前热度的压力，     片方直接倾向到了刘德华和抖音上，并进行二者捆绑，意图达到全民关注的效果。  

 1月27日，抖音官方宣布，刘德华正式入驻抖音，这也是刘德华的首个社交账号。开通后，刘德华更新了首条视频，致敬了《无间道》天台对决的经典片段。这个情怀联动视频发布后，刘德华的个人粉丝数瞬间超千万。

 随后，不到一个月的时间，刘德华共发布了15条作品，累计1.3亿获赞，5657.2万粉丝。期间，刘德华获得抖音2021年度第117-119期连续3期爱DOU榜周榜冠军、明星话题榜第30期第二位等佳绩，成为抖音近一个月最炙手可热的天王巨星，收割数千万忠诚的网络粉丝。

    而刘德华转抖音，一个重要的任务就是《人潮汹涌》的宣传。  

 在刘德华发布的14个抖音作品中，其中4个是直接造势电影《人潮汹涌》，创作内容有推广主题曲《新的一年》，#人潮汹涌话题#刘德华饰演最经典的29个角色，赠送电影票等等相关内容，可谓相当卖力。

 刘德华抖音发布和《人潮汹涌》相关作品

 根据抖音电影双周报告显示，借助刘德华入驻抖音平台，电影《人潮汹涌》在抖音宣发平台确实收获了不俗人气：电影官方抖音号点赞量位列第三，官抖新增8000万观看，粉丝创作视频播放量升至第一位等等。

 但是，相较其它刘德华情怀视频（演唱《恭喜发财》，致敬《无间道》等），《人潮汹涌》相关视频点赞量少了上千万，路人粉丝直观地表现出对刘德华本人的喜爱，而对于《人潮汹涌》并未展示出浓烈的兴趣。

 因此，     刘德华在抖音的数据持续高涨，但是转化给《人潮汹涌》的关注度不太乐观，并且没有形成连续性浪潮。  

 即使如此，在受疫情影响、线下路演无法推动的情况下，片方只好在短视频营销上持续作战，而《人潮汹涌》也继续将抖音大作战进行到底。

 除了刘德华的卖力宣传外，过往成功短视频营销案例的执行方案，《人潮汹涌》也没有放弃。比如在抖音上发布推广曲《新的一年》，《恭喜发财》的刘德华配上《小苹果》的肖央，两大“神曲”主唱的破次元；又例如，情感共鸣方面，配合剧情的肖央人物线，意图通过中年失意男的境遇引发社会共鸣......然而，这些营销内容，在浩瀚的春节档营销物料海洋里，迅速被淹没，并没有形成过多势能。

 《人潮汹涌》肖央剧照

 “短视频营销，已经不是什么新鲜事了，到现在基本上成为宣发方的固定动作，想要再次和《前任3》《比悲伤更悲伤的故事》等电影一样出奇制胜，需要更具创意的玩法，再配上更有宣泄力度的情感方向。况且，整个春节档电影在线下路演缺位的情况下，都在加大短视频营销。《人潮汹涌》凭着刘德华，《唐探3》积载了一年多期待值，《李焕英》还有贾玲、沈腾坐镇......大家在抖音上也很热闹     。在浩如烟海的春节档物料面前，各自都没有出奇制胜的突破性营销，其实抖音对于影片的前期转化率加成都不会太高    。”一位电影行业观察人员对     壹娱观察（ID：yiyuguancha）    说道。

 因此，到了预售的阀门被打开后，《唐探3》的势头凶猛，《你好，李焕英》的有条不紊，以及各个影片的表现情况，都如预期的一样，没有过多意外。

 2月7日，《人潮汹涌》在预售成绩不理想的情况下，刘德华也走进抖音直播间，继续为影片摇旗呐喊。直播过程中面对《人潮汹涌》预售票房不佳的现实，导演饶晓志在现场连线中也向监制刘德华道歉，而刘德华鼓励饶晓志不要泄气，相信自己电影品质。此举动令千万粉丝感动，直播间氛围高涨。而这次的《人潮汹涌》直播专场，也衍生出了9个抖音热点话题，相关内容成功包揽抖音热榜前三。

 刘德华直播后霸占抖音热榜

 然而，从2月7日晚七点至十一点半，通过刘德华加入抖音直播期间卖出的预售票房只有200多万元，总预售票房当时仅有1526万，排名垫底。

 抖音给到《人潮汹涌》的转化效果仍旧不佳。

 在抖音电影榜中，《人潮汹涌》从预售开始至今，热度仅一直维持在第六，并未有明显建树。视频专辑播放总量为180.5亿次，作为对比《唐人街探案3》为4621.8亿次，《刺杀小说家》为665.2亿次播放，差距悬殊。主演刘德华以及片方在短视频平台上卖力宣传，还不足以带动起《人潮汹涌》的整体预售。

 短视频营销，一直以来是下沉市场的重要入口，而面对头部影片争相称霸的情况下  ，  主创阵容、IP势能、视效场景等方面的对比，已然能决定影片的初步走向，“小镇青年”们毋庸置疑地表达出对于《唐探3》《李焕英》等影片的狂热，此时，     在今年“就地过年”政策倡导下，一二线城市返乡率骤减，映前想靠着口碑黑马突围的《人潮汹涌》不先落脚于精准找到一二线城市的口碑发酵者，而是操之过急地猛扑抖音，自然不是正确的解题思路。  

 对于业内人士来说，“为何迷信抖音”“何时迷信抖音”“抖音转化率到底在哪”等问题，伴随着短视频营销成常规动作后，需要作出慎重思考。

 《人潮汹涌》整体预售期间最注重的抖音营销，也基本已失败告终，最终预售仅3160万元，排名垫底。

 《人潮汹涌》，“贪婪”错了春节档

 2月12日，春节档首映日开启，虽然《人潮汹涌》在预售票房垫底的情况下，影院方还是基于刘德华主演以及饶晓志黑马导演的认可，释放了8.7%的排片占比以及4.3万放映场次，高于两部动画电影，给予黑马逆袭的空间。

 但首映当天《人潮汹涌》共收4323万票房、93.3万观影人次、24%上座率，均为春节档最差成绩，同时，豆瓣开分7.6分，虽列第二位，但与同步影片并未拉开明显差距，于是，在口碑没有全面领先的情况下，第二日，《人潮汹涌》便被打入“冷宫”排片占比仅存3.9%。

 其实，在预售前，《人潮汹涌》通过主演刘德华紧紧拥抱抖音营销本无过错，但在大打情怀牌之余，     对于片方一味强调的“黑马”，其所依仗的内容品质，并无过多讨论，甚至也没有开启小规模点映场次    ，线下路演仅有武汉一站。甚至连动画作品《新神榜：哪吒重生》也在春节档正式开赛前，在全国范围内开启点映活动以扩大自身口碑传播，而自诩“黑马”的《人潮汹涌》却一直保持神秘。     影迷观众感到过于神秘的一面时，也存在着对于口碑不信任的担忧。  

 映前，《人潮汹涌》没有找到自己的精准受众，而片方在强调“黑马”之余，对于春节档的“贪婪”，才真正让《人潮汹涌》身陷囹圄。

 对于“饥渴”了一年多的影院方而言，吃下春节档就能让自己一年都不用太忧虑，因此，商业性较强的影片是他们的首选，而观众期待长达一年多的《唐探3》自然成了他们的排片第一选择，而春节档预售一开跑，再到春节档前半程，《唐探3》异常凶猛的票房势能已然让影院方倍感欣慰。

 随后，伴随着《唐探3》口碑的两极分化，春节档口碑第一的《你好，李焕英》实现逆袭，连同《唐探3》继续带领高票房收割。

 今年的春节档，除了第一阵营的《唐探3》     《你好，李焕英》票房表现坚挺外，《刺杀小说家》《新神榜：哪吒重生》的口碑表现也与《人潮汹涌》不相上下，这就导致留给《人潮汹涌》的机会更不多了。  

 面对这样残酷的春节档，     导演饶晓志在大年初一、初二连发微博，承认自己与片方在宣发营销的失职导致预售表现萎靡，随后恳求影院方、业界同仁多多给予《人潮汹涌》关注，并再次拿出《无名之辈》的情怀牌，以争取最后的逆袭机会。    《人潮汹涌》官方微博也一改此前有意回避《无名之辈》关键词，多条文案都在刻意提起《无名之辈》的黑马主题，以求唤起影迷观众们的情怀记忆点。

 饶晓志大年初一、初二连发微博

 这一举动在网络上赢得一阵好感，诸多圈内明星发言力挺，路人粉也纷纷表示希望看到更多黄金场排片。瞬间，《人潮汹涌》的讨论量也在急剧增加。

 但是，     作为黑马影片最根本的口碑势能，看似要起势的《人潮汹涌》，豆瓣评分却又逐渐下滑（开分7.6至今7.3），目前位居春节档口碑第三位，不敌《你好，李焕英》和《新神榜》    。随着春节档进程过半，口碑端不增反降，《人潮汹涌》局势已定。

 经过多方努力，《人潮汹涌》初三相较前日上涨400多万，初四排片占比和黄金场次占比分别从3.0%和1.8%上升至3.2%~2.2%。但对于整体票房并未有整体帮助。

 《人潮汹涌》并非一无是处影片，它也在内容上有不少可取之处，     然而或许它最大的败点还是选择了并不符合该影片气质的“春节档”。  

 虽然刘德华仍是70、80、90后心中的天王巨星并且拥有不可取代的情怀动力，但上一次刘德华出现在春节档之中还要追溯到2016年的《澳门风云3》，并且随着近年港片势微，内娱迅猛发展，内地观众对于口碑化要求越来越高，导致老一批香港巨星在内地重要档期的票房号召力不断下滑。

 另外，影片本身翻拍经典日本电影《盗钥匙的方法》，原有IP的影响力可以忽略不计，却在一定程度上会让影迷群众误以为是“抄袭电影”。     而且《人潮汹涌》不是强IP、不是大特效、不是重喜剧，在春节档没有题材优势。  

 《盗钥匙的方法》剧照

 《人潮汹涌》并非最早一批定档春节档，在当时《唐人街探案3》《刺杀小说家》《紧急救援》（后改档）均已定档。《人潮汹涌》片方过度迷恋影片的黑马潜质，“贪心”地选择了并不属于影片性质的档期。

 影片官博曾发文回应“定档质疑”，较为迷糊地说明相信影片会像《无名之辈》一样口碑逆袭。

 但《无名之辈》基于自身定位，选择在11月冷门档期，并无过多竞争影片，在长时间的放映周期内，口碑慢慢释放，最终成就黑马。

 而今年春节档的残酷程度可不一般。

 另外，再看春节档传统的“逆袭好戏”，无论是《红海行动》，还是《流浪地球》，能够实现黑马之姿的逆袭，本身影片就有一定的投入体量，再加上自身的题材优势，做到了类型足够亮眼，且各自的口碑都拿下了同档期的领先位。     回到《人潮汹涌》，出品方光线意图拿着中等体量的犯罪喜剧，揽上档期“黑马”的称号，却在质检后换来并不明显的口碑优势，《人潮汹涌》只能黯然神伤了。  

 现在的《人潮汹涌》只能寄希望于后春节档。

 《人潮汹涌》剧照

 从春节档结束到三月底，电影市场上并未有过多影片选择定档，然而，春节档的影片们也会继续在这段时间内发挥余温，但此时，     对于口碑势能几乎已定的《人潮汹涌》而言，后春节档能给它留多大的长尾空间，却是前途未卜。  

 今年春节档一役，除了造就最强春节档之外，春节档极端化票房分布也更是强烈，《唐探3》《你好，李焕英》票房占比达到80%，二者再加上《熊出没：狂野大陆》能够获益外，其余影片都要面临“陪葬”的可能。

 春节档固然是中国第一档期，但观众对于非春节档气质影片的过滤机制更加完善。部分国产影片仅期望通过春节档的档期红利来分一杯羹，恐要事与愿违，搬石砸脚，这一点也将警醒各位“贪婪”的出品方。

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