清明档黑马《我的姐姐》是怎样走红的？

原标题：清明档黑马《我的姐姐》是怎样走红的？

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 文｜小福 编辑｜朴芳

这个清明档，《我的姐姐》给了市场太多惊喜。

4天4亿票房，口碑、票房、想看全方位领跑。它不仅打破了好莱坞大片《哥斯拉大战金刚》对清明档的垄断，也使得今年清明档创造了影史同档期票房的最高纪录。

而作为这个档期唯一黑马，在《我的姐姐》良好的市场表现背后，一方面是得到了内容层面的现实题材加成与强烈的情感共鸣加成；另一方面，也得益于自上映前期以来持续的高讨论度、关注度。

值得一提的是，《我的姐姐》也是一部为数不多的选择在快手、抖音双平台投放营销的院线电影。这部影片的出现，成功打破了片方被迫“短视频宣发抖音独家”的困局，《我的姐姐》得到双重营销加成后，其映前热度、票房及口碑均远超预期。

具体的平台表现方面，我们横向对比了快手、抖音两家短视频平台中《我的姐姐》的相关数据。其中，截至发稿前，快手电影官方账号的粉丝数量达50.5万人，超出抖音平台20万+，快手#我的姐姐#话题下作品量达7.1万，较抖音话题量领先2万+，话题总播放量26.7亿次，较抖音领先10亿+次。

（快、抖《我的姐姐》相关数据对比）

 清明档黑马在快手出圈

《我的姐姐》在快手上究竟有多火？

影片上映前，《我的姐姐》相关快手站内热搜数量累计达22个，上映当天多达7个热搜在榜。其中，基于快手的快物料营销矩阵打造的6只独家物料在平台内总播放量突破5000万次，4次登上快手热榜，单次在榜时间超过24小时，成功撬动了超过70万次的互动量。

截至发稿前，快手站内话题#我的姐姐#话题下作品达7.1万个，累计播放量超过26亿次。该话题在快手站内影视热门话题榜超越《你好，李焕英》，连续四周稳坐榜单冠军，单周影响力最高高达1.8亿。

优异的社交平台热度最终也带来了良好的观众转化和票房转化。在猫眼和淘票票两票务平台，《我的姐姐》累计想看人数突破87万人，影片先后取得了同档期预售票房冠军、首日上座率冠军、连续日票房冠军等。

截至4月6日，《我的姐姐》累计票房已突破4.6亿元大关，稳坐清明档档期票房冠军的位置。

我们观察到，在此次项目中，快手基于影片内容调性为《我的姐姐》设计了一系列营销玩法。上映前期通过快物料等产品精准赋能，后通过快手观影团活动调动线上线下热度互动，促进口碑发酵。而这部影片在快手的持续高热度，也再次验证了快手成熟的电影宣发能力。

在《我的姐姐》项目中，快手凭着实打实的热度为影片带来极大加成，成为这部影片出圈的关键推手。

而《我的姐姐》的口碑票房双收也再次证实了，院线电影短视频营销无需绑定一家平台，片方们也需要更加开放的合作环境。

 谁捧红了《我的姐姐》？

每一部能够收获观众广泛认可的电影都不是偶然。在我们看来，《我的姐姐》能够在快手走红，后顺利出圈成为主流电影市场的新爆款，其背后是快手电影宣发的三张“王牌”。

首先，最不可或缺的是一套切实有效的宣发产品，以及高适配度的传播方案。

物料是电影宣传的传统产品，而在短视频平台语境下，一方面需要将传统物料转化为符合用户消费观看习惯的新形式，另一方面也需要运用短视频平台特性，寻找更加有话题性、情感性的共鸣点进行放大传播。

在《我的姐姐》项目中，快手快物料产品矩阵下的快预告、快短片、独家花絮三大宣发产品将这一设想变为可能。

将片中虐心画面提炼为专属短视频预告、达人原创剧情短片、片场日常花絮......多维展示的短视频物料，带来了更加具备情感穿透力的传播属性，为后续观众转化奠定下了坚实的热度基础。

同时，快手推出的#给姐姐的⼀封情书#姐弟故事征集话题活动和五城联映观影活动，也通过联动线上话题实现双向热度赋能，提前撬动了电影口碑发酵。截至目前，影片站内衍生话题#给姐姐的一封情书话题下作品达2.2万个，播放量突破2.9亿次。

此外，在快手平台举办的相关征稿活动，也吸引了大批用户踊跃参与，创造了多条影视解说爆款视频，助推《我的姐姐》连续多天单日话题VV增长破1亿。其打通在线购票平台的小程序，帮助用户从短视频平台直通购票场景。

而收效显著的营销策略，离不开与电影调性高度一致的快手平台生态。这也是快手电影宣发的第二张牌。

根据公开数据，快手整体日活已突破3亿大关，其中30岁以下用户占比达到70%，三四线城市为代表的新线市场用户占比达到55%。这部分用户群体，与院线电影的主力观众群体基本实现重合，这也就意味着，快手的用户喜好，同样与主流电影观众的喜好相通。

情感向电影在近年市场一向受捧，而情感同样也是快手用户们最注重的表达，这种深层次的共鸣与契合，是快手用户生态的最大优势。

高度重合的用户群体，最终造就了《我的姐姐》在快手的口碑从映前到映后一直维持在较高水平。而这些普通的用户和观众，恰恰是真正决定一部电影成败的人群。《我的姐姐》能够成为黑马，也是在情理之中。

还有不能忽视的一点，便是丰富多元的快手宣发产品、真实且完整的平台用户生态，也同电影本身形成了共振。

自前快男选手贾盛强主动为电影弹唱《姐姐》起，多位快手达人先后翻唱电影主题曲，助推电影在站内情绪发酵，打造了“民间版主题曲”盛景。代表不同圈层人群的各个垂类快手达人，纷纷带来二创二剪作品，引发更多普通用户共情，助力电影营销破圈。主持人叶文更是为这部影片进行了专场直播，相关观点引发网友热议。

基于快手强大的社区属性，“人的力量”在这套营销体系下彰显无遗，真正实现了“人民的娱乐”。而以上种种，不仅是《我的姐姐》项目中独有的优势，更展现了快手电影宣发不断提升的专业能力。

 电影宣发新增量

去年以来，快手在电影宣发领域连连发力，成绩斐然。

《沐浴之王》上映前夕，主演彭昱畅、乔杉来到快手电商达人@瑜大公子直播间推出直播卖票活动，直播间同时在线人数达10万以上创下了88888张秒空的单场直播卖票优异成绩。同时，快手站内达人推出的艺人创意合拍及UGC原创宣传视频，预热视频播放量累计突破千万。

之后，影片主演彭昱畅、乔杉还联合快手站内达人推出特色合拍，运用场景式短视频提升用户兴趣，覆盖粉丝量突破2500万，累计播放量达5000万以上。

《发财日记》上映次日，刚刚入驻快手的宋小宝直播首秀推广这部自己的导演处女作。当晚直播以0.1元送出电影超值点播券40万+，直播累计观看总量超1920万，最高同时在线人数100万+，互动总量超1160万。

从今年网络电影春节档领头羊到贺岁档小黑马，无论网络电影还是院线电影领域，快手都用数据证明了自己的能力。

而我们观察发现，基于快手的高粘性社区化调性、覆盖面广且分布均匀的用户属性，以及懂内容的精准洞察，快手通过一次次合作显现出了对各类型影片的有效加成。这次情感向的《我的姐姐》，便是又一个成功案例。

从《风平浪静》到《发财日记》，再到《我的姐姐》，在普通观众们一次次做出选择的同时，快手也在显露出强大的“助推爆款出圈能力”。设想未来，相信快手电影营销还能为更多类型电影提供良好的宣发服务，为电影行业注入更多被普通观众们认可的好作品。