《沐浴之王》直播带票88888张，快手多元营销赋能票房黑马

原标题：《沐浴之王》直播带票88888张，快手多元营销赋能票房黑马

上映4天，票房破2亿，聚焦中国洗浴文化的喜剧片《沐浴之王》，凭借灵动的表演和接地气的笑点，成为了贺岁档的第一匹黑马。

纵然喜剧类型片在中国电影市场颇受欢迎，但内容之外，《沐浴之王》的宣发表现也可圈可点。11月底《沐浴之王》开启高校路演引爆了前期口碑；辣目洋子演唱推广曲《洗澡恰恰》、贾玲大鹏打call提高了观众的期待值；其在快手还通过发起话题、直播售卖电影票等玩法带动了影片的进一步传播。

值得特别提及的是，这一系列宣发打法中，与快手头部主播瑜大公子合作进行的“直播带票”新尝试，直播平均在线10W+用户同时抢票，88888张限购票秒空，直接为影片带来相当于355万+票房，迅速登上快手热榜第二位，话题#彭昱畅像极了摸鱼的我#登上微博热搜第4位。

这一成功的消费转化，不仅佐证了直播带票宣推模式的潜力，也从另一个侧面展现了快手电影营销生态的赋能效应，可以为类型片成功导流实现从话题讨论到购票观看的转化。

虽然短视频营销早已成为常见的宣发手段，但小娱认为，当下短视频电影营销正在发生新变化，即以短视频营销为代表的多元创新营销成为重点。而快手正在通过短视频创作、直播电商、魔法表情、UGC裂变等自身优势，构建出多元电影营销路径，为不同类型影片打响市场声量。

那么，快手是如何做到采用多元玩法加持电影营销的呢？

 内容热点的升级裂变，快手完善营销链条

直播为短视频营销转化带来更快捷、更效率化的优势，而多种工具和玩法的整合，以精细化运营为电影找到目标受众，也是快手持续发力赋能电影营销的一个重点。

以《疯狂原始人2》为例。作为今年少有的好莱坞动画大片，电影延续了梦工厂动画片全明星阵容的传统，阐述了咕噜一家在困境中共同进退的感人经历，截止发稿前，该片已破3亿票房，同时在豆瓣斩获8.2高分，实现口碑票房双丰收。

其中，短视频营销是《疯狂原始人2》宣发的一个重要渠道。小娱发现，影片出品方环球影业入驻快手平台，在电影宣传期间，其发布了“香蕉洗脑神曲”等短视频，还和快手合作定制了魔法表情，不同内容话题共计登上快手热搜榜7次。

其中的一个独家魔法表情是情侣皮带猴。在动画中皮带猴像裤腰带一样绑着盖的裤子，其长长的双臂在魔法表情中宛如一条毛绒绒的围脖，“冬天的第一条围脖”登上快手热搜榜。

另一个魔法表情则与影片故事发展有关。由奶奶组织的“雷霆狂花”，在两个家族与当代文明的冲突中，担任了拯救家庭男性的任务，这段反套路情节是全片的一个小高潮，在笑点背后“雷霆狂花”反射出现代独立女性价值观，引起了观众的共鸣。因而“雷霆狂花”同款妆效也深受女性用户青睐。

魔法表情是快手创新的电影营销方式，其通过达人联动的方式带来UGC传播裂变的效果。快手平台上不同类型的达人，纷纷通过使用魔法表情带动用户的二次传播，比如拥有400w+粉丝的音乐类头部达人@小三金呀，就采用魔表唱歌的方式，引发网友们的自发参与。

这是快手电影营销的一个优势所在，平台用户关系紧密且具有高粘性，天然适合内容产品的传播，对内容热点的有效挖掘并通过玩法联动激活流量池，一个定制传播热点并实现话题裂变的模式正在成型。

在此基础上，进行精细化运作也是快手赋能电影营销的一个趋势走向。快手为《疯狂原始人2》进行了搜索页和话题页的定制，前者打开了影片的入口，后者则带动话题集中发酵与讨论氛围的形成。

快手的站内外资源整合能力也非常强大，其在站内进行明星采访内容定制，比如为盖配音的林更新，其在快手拥有相关话题页，用户可对其配音幕后故事更为了解。而在站外，快手与其他社交平台进行官微联动，助力内容热点的持续延伸。

这一条以内容为核心的营销链路，整合了主创互动、话题征稿、达人助推等多种形式，是快手当下最为释放能效的电影创新路径之一。从这个角度看，快手在不断发挥自身的短视频优势完善电影宣发模型，利用平台资源运营加以内容价值的挖掘，无论是国产影片还是海外大片，快手都能帮助其找到合适的营销方案。

 短视频营销进阶，快手构建多元营销生态

毫无疑问，“直播带票”、定制魔表等多种营销玩法的成功典例，表明快手电影营销正迈向多元化成熟化。事实上，快手一直积极丰富创作生态，积累兴趣标签话题适配类型各异的电影宣传，深度切入内容营销。

这也与电影营销市场发生的新变化有关。早期从海量堆砌物料到市场下沉的做法，在短视频到直播兴起的新时代，更讲究在用户行为的分析下做到精准触达。简单的物料投放需要转换为使用内容原创力吸引受众，而线上发行和直播售卖也列入了投放效果的衡量指标中。

也正因为把握住了营销市场的风向，快手一直在进行多元化的宣发尝试。今年，承担“救市”重任的《八佰》，在快手举行了云首映，直播总人数达到100w+，衍生话题总评论数达到143w+。

国庆档两部大片《我和我的祖国》和《夺冠》，前者采用官方账号矩阵直播，全程在线观看人次突破2000万+，后者则邀请到了郎平和女排队员与导演陈可辛进行直播连线，当晚话题#郎平哽咽回忆夺冠队员领奖细节#还登上微博热搜第八。

腰部影片在快手的直播话题裂变也是一个亮点。《风平浪静》在快手做了多场直播，身为影片监制的黄渤同时也是快手的代言人，其与李雪琴、王建国等脱口秀演员的联动，形成了很好的直播效果和话题助力。

除了直播形式做到多样化，魔法表情的定制化玩法也服务过不少影片类型。此前快手为网络电影《东北往事之我叫刘海柱》制作“草帽”魔法表情滤镜，参与话题创作的达人超过800位，带动电影同名话题总播放2.2亿+。可见魔法表情的适配性极强，从网络电影到好莱坞大片，均可实现定制化的创意。

可见，快手玩转电影营销，从基础的营销物料投放，到内容热点的精准分发，再到用户主导的UGC创作裂变，经过了质的积累。

快手如今已成为电影营销的必经阵地，其天然社区属性有利于用户粘性的增强，可以为影片寻找到更多潜在受众。此外，快手明星生态与创作生态相辅相成，直播、征稿、达人助推等营销全链条价值也逐渐凸显，成为实现“品效合一”的超级助手。