原标题：从《山河令》到《司藤》，优酷做对了什么

在一个新的内容释放周期下，优酷正在重新证明自身的内容能力，它可以包括内容的选取，可以包括对内容制作的把控，也包含在了与用户强交互的运营动作当中。

 作者 | 黄泽正

 编辑 | 周亚波

《山河令》播至白热化阶段，制片人马韬更新微博征集观众的意见，收到了超过2万的评论和超过1.5万的转发，在“感谢喜爱”的同时表示会“连夜修改”。

这已经不是优酷的剧集第一次出现“听取观众意见进行细节修改”，此前《东宫》、《迷雾追踪》都有发生。从2021年2月22日首播以来，相比众多同类题材作品在选角、开机时引起的轰动，相对低调的《山河令》完全走了一条“开播后内容取胜”的道路，其国风新武侠剧世界的构建、群像塑造和情感处理都得到了极高的认可。

在《山河令》热播期间上线的《司藤》则是又一个惊喜，这部奇幻色彩颇为浓厚的“真·大女主剧”在开播后提供了足够多的新鲜感，评价也一路走高。

除去优酷出品的显性共同标签，《山河令》和《司藤》还具备着一系列的共同点，都在同类型题材中有着相当鲜明的特点，两部都定位在“圈层爆款”的A级剧集，最终都形成了S级的传播效果。

 在一个新的内容释放周期下，优酷正在重新证明自身的内容能力，它可以包括内容的选取，可以包括对内容制作的把控，也包含在了与用户强交互的运营动作当中。

优酷剧集中心总经理谢颖在接受《三声》采访时表示：“对于《山河令》和《司藤》这样的定制剧，优酷有一套完善的流程。”两部剧集当中，从题材选择到剧集制作再到后期运营，优酷都充分参与了其中，发挥着主导作用。

 01 | 判断

虽然题材各不相同，但在同类型故事当中的出彩点成为了优酷选择《山河令》和《司藤》的共同出发点。“两个项目有完整的世界观和故事脉络，人物设定也很出彩，有很大的影视化创作空间。”谢颖在接受《三声》采访时候表示。

在各自的分类当中，《山河令》和《司藤》又有着各自的特色。  对《山河令》而言，近十年优秀国内武侠剧供给的匮乏，观众对新武侠剧期望很高，消费意愿强烈，这对国产新武侠来说既是机遇又是挑战；对《司藤》而言，相较传统男女主关系当中的“反差感”已属市场稀缺，这种趣味性也符合当下年轻观众的审美。

“符合当下年轻观众的审美”成为了供应和需求的统一点。谢颖表示：“《山河令》虽然讲的是江湖武侠故事，但这个故事的核是现代的，它对正邪对抗的江湖武侠的塑造，是符合中华文化内核的。”但从叙事手法上，区别于大人物的家国情怀，《山河令》典型的是大人物做小事，人物的设定具备着反差感。

《山河令》和《司藤》都属于平台全流程深度参与、但制作过程相对独立的“定制剧”。在对优酷自身的内容能力保持自信的同时，谢颖表示，“我们愿意和志同道合的伙伴一起去做比较难磕的骨头。”

例如，作为老牌头部剧集公司，慈文传媒在武侠作品的制作上有着自己的一套方法论，优酷与慈文在《山河令》方面的合作顺利进行；而悦凯文化与优酷一直合作密切，与其合作共同应对尾鱼小说粉丝基础大、改编要求高的难题，同时完成创新，两者的合作也再合适不过。

演员选择方面，谢颖强调，虽然大数据是外界看来优酷作为阿里经济体一员的长处，但在内容的适配度面前，大数据起到的仍然是辅助作用。  与角色本身的契合度、导演、制片的反馈都是高优先级的考量标准。

谢颖透露，在《山河令》在开机前，平台和制片方、导演等一道，对演员进行了两到三轮晒顺序，最后在优酷的主张下定了龚俊、张哲瀚。在当时，两位主角的知名度有限，但演艺事业处于上升期，这一选择既需要勇气，也展现出了对内容的信心。

“我们不盲目追求大流量，不管是演员层面还是IP层面都一样，否则我们就不会选择《山河令》。”谢颖告诉《三声》，在“用户市场的日益精细化，每类题材都有出圈的可能性，也有自然的生命周期”的大背景下，在选材、选演员时的一拥而上、盲目追热，是对IP的无端消耗，不符合用户的真实需求。

《司藤》的选角策略也是大同小异，景甜和张彬彬都不是看上去与“剧集大IP适配”的男女主，但开播过后，这两个角色的演员选择获得了相当积极的反馈。“大家之前对景甜的印象是美和甜，但是我们看到她有‘霸王花’的一面。与“司藤”更契合。这个角色，对剧对演员本身是双赢的。”谢颖表示。

 02 | 制作

“定制剧”的一大特点是平台的高参与度，在这一概念下，平台干预多少、怎样干预，都考验着平台对内容的理解，和整个组织体系的构建。

谢颖在接受《三声》采访时表示，“优酷目前的定制剧全监管，中台辅助模式是走的通的，而且是未来可以走的很长远的互利模式。”谢颖表示，优酷定制剧制作体系相对成熟，不仅在资金方面给予支持，也会在正式拍摄前对整个剧本做对焦和完善，从宏观上把控剧本方向。

进入拍摄期后，“评估中台“会每10天定期收看素材，进行查漏补缺，除此之外还有不定期探班，力求在拍摄阶段出现优质素材。

后期成片阶段，针对目标用户群，优酷组建了用户调研团队，定期组织各年龄段用户小范围的看片，并把用户意见反馈给制片方和中台，辅助完善成片，基本上可视作全链路全流程的辅助。

一种声音认为，《山河令》和《司藤》都偏向于“题材红利”，是优酷大数据体系优选的结果。谢颖认为这并不是在内容把控方面的全貌：  “题材本身有冷门和热门之分，但对于爆款来说是不分题材的，理论上找到某一类题材正确的打开方式，就有出爆款的可能性。”

当某一类题材爆火之后，制片商往往趋之若鹜，争相翻拍这一类型的影片。跟风制作看似稳妥，但实际效果却很难尽如人意。“观众非常聪明，他们非常的喜新厌旧。”谢颖表示。

落在具体实践上，市场对平台优选类型的“差异化创新”的要求正在提高，一方面摆脱边际效应递减，另一方面则是通过实打实的制作，获取更好的内容，创造增量。

《山河令》和《司藤》一个侧重国风武侠，一个侧重浪漫悬疑，从大品类来看仍然属于泛人群的大赛道，既有广泛受众群体，又具备较大的制作空间。在具体细节上，优酷思路的落点在“人物形象”、“人物关系”和“情感共鸣”等几个层面。

分众化趋势下找到各自的受众并不难，但要想脱颖而出，关键仍然是看质量，在这当中，配合当中的分工就显得十分重要。谢颖表示，“在定好平台开发的调性跟内容方向之后，会给到片方很大的创作空间。这也是优酷让片方最放心的一点。”  一般来说，优酷的支持体现在资金和工业化流程上，查漏补缺的方式更多地与用户反馈进行组合，这种结合也是离内容更近、离观众更近的一种方式。

谢颖告诉《三声》，《山河令》的大火给行业提供了新的打开方式：顶流不一定是头部大剧的标配，通过选择更专业、更敬业的演员和主创团队，精心打磨剧集细节，提高作品质量，就能获得市场的认可。

“目前整个市场是更多元的，我们也相信我们的用户。”谢颖说。从知识水平，审美情趣，开放包容的世界观，充满文化自信的态度等多个角度考量，现在的观众品质已经到了很高的标准。这就意味着，真正有价值，有内容的作品，一定会被市场所接纳。

《山河令》的出圈效应直接绵延到了海外，在海外观众的呼吁下，优酷当前已经进行了多国语言的翻译工作。根据优酷数据，观看《山河令》的海外会员中，75%是女性，90后占比一半，购买会员top3的国家分别是：泰国、美国、印尼。

 03 | 运营

作为互联网初创初期的第一批的综合性视频平台，优酷的用户群体在变，优酷的运营策略也在变。优酷与用户的连接不仅体现在制作期的“早”，也体现在排播过程当中的“多”和“有用”。

平台整体的用户画像上，女性稍多于男性，但具体的项目当中又会呈现较大的差异。谢颖透露，整体上，《山河令》、《司藤》的观剧用户70%以上为女性，而此前《巡回检察组》的用户中，男性占比超过60%。

同一案例在播出中段也会发生明显的画像波动，“圈层”并非一开始自始自终的限定。优酷数据显示，3月3日至3月6日《山河令》播出12-15集，江湖武侠味十足的“英雄大会”群戏时，男性用户就发生了持续增长，男性用户日均PUV同比前一周增长近20%，涨幅高于女性用户。

谢颖告诉《三声》，在平台运营层面，优酷针对各个圈层各个年龄段用户喜欢的内容，立足目前的五大剧场：宠爱剧场、悬疑剧场、都市剧场、港剧场、合家欢剧场，对应地推送优质作品，形成品类的连续排播带。如男性赛道的悬疑，奇幻，探险类剧集，女性方面则是常规的都市情感、古装言情类。

 “创作和传播，不能仅仅只是创作者的自我表达，用户的消费反馈也能反向促进艺术创作。” 谢颖对《三声》表示，正确处理好和用户的关系，才能形成一个比较良好的的循环。

这一点，优酷的案例都十分具体。例如，在《山河令》第14集播出时，有用户在弹幕上留言提醒配音有问题，优酷平台立即配合制作方，重新配音重新上线。

这在“优酷系”剧集当中并不是首次，在此前《东宫》播出时，有用户反馈希望更换“跳忘川”这段的BGM，平台在24小时内完成了更换和重新上线；《迷雾追踪》上线时，有观众反馈画面太暗等问题，用户通过弹幕表达了调整意愿，优酷同样反应迅速联合片方调整后重新上线。

这种调整往往并不涉及主体剧情、主创整体思路，但也是用户体验的重要组成部分，在内容产业很难做到百分百完美的现实下，不失为一种积极的探索。  谢颖告诉《三声》，这些调整不仅有利于提升用户的观剧体验，对于剧集本身的创作和制作也有积极的意义。

一定程度上，这是优酷面对长视频平台普遍存在的“有内容黏性无平台黏性”的痛点的一种回应，也和内容的“剧场化”、分众的内容提供一起，构成了优酷用户运营的的几种方法论。

效果反应在用户对平台服务的反馈上，《山河令》开放超前点播当天，因为同时访问、付费人数太多，优酷甚至出现了短暂的宕机，足见火爆程度。

在用户消费意愿日益增强的现实下，优酷的运营层面不仅仅停留在“充会员、买超点上”。目前，优酷已经推出了《山河令》的潮玩，成绩颇丰。“未来，我们还会探索更多的新的玩法，看剧之外让用户有更多的体验感和参与感。”谢颖表示，这是优酷用户运营的延伸到剧外的一种方式，也是剧集内容商业化的一种新的方向。